Aqua, Ya Aqua….


Jika sebuah merek bukan lagi sebagai pembeda dengan kompetitornya, konsumen tidak akan selektif. Aqua pun mulai sibuk memperkenalkan mereknya sebagai pembeda. Berhasilkah?
Pernahkah Anda mendengar konsumen memesan atau membeli produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dengan menyebut, “Saya beli Ades” atau “Saya beli Vit”. Rasanya jarang atau bahkan mungkin tidak pernah. Yang terjadi selalu konsumen bilang “beli Aqua”. Anehnya, ketika pedagang menyodorkan merek Ades atau Vit, konsumen tidak ada yang keberatan. Berbeda jika konsumen membeli produk shampo, ketika menyebut Sunsilk misalnya, mereka tidak akan mau diberi Pantene atau Clear. Sebaliknya juga demikian, ketika mereka ingin membeli Pantene, mereka tidak mau diberi merek yang lain. Mengapa begitu? Aqua sebagai merek dagang tidak berhasil menjadi pembeda dengan merek-merek kompetitornya. Sedangkan merek-merek di industri shampo masing-masing telah menjadi pembeda satu sama lainnya.
Perlu diketahui, salah satu fungsi dari merek adalah sebagai pembeda. Fungsi itu sangat tegas terlihat dari pengertian definisi merek. Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau paduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat untuk membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing. Makanya, tidak heran jika konsumen dalam membeli produk biasanya langsung menyebutkan merek. Mengapa? Karena sebenarnya mereka membeli merek. Konsumen tidak membeli sabun mandi, melainkan membeli Lux atau Lifebuoy atau Nuvo. Lux tidak sama dengan Lifebuoy, dan berbeda pula dengan Nuvo. Sebaliknya juga demikian.
Tapi Aqua? Konsumen mengasosiasikannya sebagai merek kategori produk alias generik. Dengan demikian, sangat wajar jika konsumen selalu tidak keberatan ketika membeli Aqua mendapatkan merek Vit atau Ades. Di sejumlah kategori produk, ada nama generik yang merujuk langsung kepada kategori produk itu. Misalnya, parasetamol adalah merek generik atau sebutan untuk produk penurun panas. Analgesik merek generik untuk produk penghilang nyeri. Di Amerika, menggunakan nama generik sebagai merek dagang tidak diperkenankan. Makanya, tidak ada merek parasetamol atau merek analgesik yang digunakan sebagai merek dagang. Prinsipal kemudian menggunakan merek Panadol, Bodrex dan sejumlah nama lainnya untuk kategori produk Parasetamol dan analgesik.
Kembali ke soal Aqua, kenapa diasosiasikan sangat kuat oleh konsumen sebagai merek kategori AMDK (generik), bukan sebagai salah satu merek dagang seperti Ades dan Vit. Apa sih kerugiannya? Yang pasti, seperti sudah diungkap di atas, pertukaran merek (switching) tidak akan menjadi persoalan di mata konsumen. Ketika konsumen meminta Aqua, namun diberikan merek lain, tidak menjadi masalah bagi mereka.
Kondisi seperti inilah yang kini ingin diubah oleh PT Aqua Golden Missisipi Tbk. Aqua merasa perlu menegaskan kembali identitas mereknya sebagai pembeda dari merek-merek AMDK lainnya. Lihat saja iklan terakhirnya. Berbarengan dengan trade promo, Aqua mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa Aqua adalah sebuah merek dagang. Pesan iklan tersebut sangat jelas, yakni “beli Aqua ya, Aqua”. Jika kalimat tersebut dilanjutkan barangkali isinya “…bukan Ades, bukan pula Vit”. Dalam visualisasi iklan juga sangat jelas, sang talent menolak ketika diberikan merek lain, yang bukan Aqua. “Bukan ini, yang Aqua,” papar talent dalam iklan tersebut.
Selain edukasi lewat iklan, pihak Aqua juga merangsang konsumennya untuk membeli Aqua dengan iming-iming hadiah. Konsumen dirangsang dengan cara membeli merek Aqua dan mengirimkan tiga label Aqua ke alamat yang disiapkan. Tujuannya tidak lain agar konsumen mulai terbiasa kalau membeli Aqua, ya Aqua. Sayangnya, pihak Aqua belum bersedia membagi informasi tentang strategi pemasaran yang sedang mereka jalankan itu. Alasannya, program Aqua “mengembalikan kejayaan mereknya” itu belum tuntas.
Pengamat pemasaran dari IBII Consulting, Darmadi Durianto, mengakui, brand Aqua sudah terlalu kuat dan konsumen mengasosiasikan merek tersebut sebagai agen dari produk kategori alias generik. Keuntungan dari popularitas brand seperti itu, tingkat awareness-nya sangat tinggi. Tetapi, karena menjadi merek generik, konsumen tidak selektif ketika menerima produk yang diberikan pedagang. Menurut Darmadi, penyebab perilaku konsumen seperti itu bukan hanya karena faktor merek, tetapi juga karena faktor jangkauan distribusi. “Konsumen mau beli Aqua, seperti biasa kalau diberi merek lain mau saja karena tidak ada Aqua. Kalau ada Aqua pasti dikasih. Itu artinya apa? Distribusinya harus tinggi,” kata Darmadi.
Distribusi belum tinggi, papar Darmadi, berarti spreading, coverage dan penetrasinya (SCP) belum full atau masih ada celah lantaran di sejumlah otlet tidak tersedia Aqua. Makanya, ketika konsumen membeli Aqua di otlet tersebut dan ternyata tidak ada,.mereka pun mau saja menerima brand lain.
Dari sisi merek, Aqua yang berasal dari bahasa Latin yang berarti air, mengandung arti yang bersifat generik. Menurut Darmadi, seharusnya agar lebih aman, Aqua punya sub-brand sehingga konsumen mengenalnya lebih lekat bukan sebagai merek generik. “Bisa seperti Aqua Prima atau Aqua apalah,” katanya. Dia mencontohkan kasus sub-brand ini dengan apa yang terjadi pada Teh Botol Sosro. Orang membeli Teh Botol dikasih Sosro. Sosro adalah brand name-nya, tetapi yang orang ingat Teh Botol-nya. Lalu Sosro pun cerdik melakukan kampanye dengan slogan “Hari-hari Teh Botol Sosro” dan berhasil mengkomunikasikan sub-brand mereka.
Terlepas dari sub-brand yang tidak dimiliki, lanjut Darmadi, pihak Aqua punya kepentingan untuk mengedukasi konsumennya bahwa Aqua adalah sebuah brand. Iklan yang dipilih PT Aqua Golden Missisipi sebagai media edukasi dinilai sangat efektif. Dengan edukasi itu, diharapkan konsumen yang diberi merek lain tidak akan mau dan tetap memilih merek Aqua. “Saya pikir cukup efektif. Dan generic name harus diedukasi bahwa Aqua bukan produk kategori,” tegasnya.
Jika edukasi tidak dilakukan, menurut Darmadi, maka yang menikmati adalah merek-merek kompetitor. Bukti nyata dari fenomena merek generik lain adalah Softex. Sewaktu Softex menjadi generik, yang menikmati adalah Laurier. Kenapa? Karena Softex tidak konsisten dan kurang inovasi sehingga marketnya digerogoti Laurier.
Aqua yang diperkirakan menguasai sekitar 70% pasar AMDK tentu saja tidak akan mau bernasib seperti Softex yang relatif terlambat mengedukasi pasar terhadap mereknya. Apalagi persaingan di kategori produk ini sangat ketat. Tercatat ada 466 perusahaan AMDK dengan merek yang beredar di pasaran sekitar 800-an. (Tajwini Jahari & Rofian Akbar/Majalah Marketing).
Sumber: marketing

Jika sebuah merek bukan lagi sebagai pembeda dengan kompetitornya, konsumen tidak akan selektif. Aqua pun mulai sibuk memperkenalkan mereknya sebagai pembeda. Berhasilkah?
Pernahkah Anda mendengar konsumen memesan atau membeli produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) dengan menyebut, “Saya beli Ades” atau “Saya beli Vit”. Rasanya jarang atau bahkan mungkin tidak pernah. Yang terjadi selalu konsumen bilang “beli Aqua”. Anehnya, ketika pedagang menyodorkan merek Ades atau Vit, konsumen tidak ada yang keberatan. Berbeda jika konsumen membeli produk shampo, ketika menyebut Sunsilk misalnya, mereka tidak akan mau diberi Pantene atau Clear. Sebaliknya juga demikian, ketika mereka ingin membeli Pantene, mereka tidak mau diberi merek yang lain. Mengapa begitu? Aqua sebagai merek dagang tidak berhasil menjadi pembeda dengan merek-merek kompetitornya. Sedangkan merek-merek di industri shampo masing-masing telah menjadi pembeda satu sama lainnya. Perlu diketahui, salah satu fungsi dari merek adalah sebagai pembeda. Fungsi itu sangat tegas terlihat dari pengertian definisi merek. Asosiasi Pemasaran Amerika (AMA) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau paduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat untuk membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing. Makanya, tidak heran jika konsumen dalam membeli produk biasanya langsung menyebutkan merek. Mengapa? Karena sebenarnya mereka membeli merek. Konsumen tidak membeli sabun mandi, melainkan membeli Lux atau Lifebuoy atau Nuvo. Lux tidak sama dengan Lifebuoy, dan berbeda pula dengan Nuvo. Sebaliknya juga demikian. Tapi Aqua? Konsumen mengasosiasikannya sebagai merek kategori produk alias generik. Dengan demikian, sangat wajar jika konsumen selalu tidak keberatan ketika membeli Aqua mendapatkan merek Vit atau Ades. Di sejumlah kategori produk, ada nama generik yang merujuk langsung kepada kategori produk itu. Misalnya, parasetamol adalah merek generik atau sebutan untuk produk penurun panas. Analgesik merek generik untuk produk penghilang nyeri. Di Amerika, menggunakan nama generik sebagai merek dagang tidak diperkenankan. Makanya, tidak ada merek parasetamol atau merek analgesik yang digunakan sebagai merek dagang. Prinsipal kemudian menggunakan merek Panadol, Bodrex dan sejumlah nama lainnya untuk kategori produk Parasetamol dan analgesik.Kembali ke soal Aqua, kenapa diasosiasikan sangat kuat oleh konsumen sebagai merek kategori AMDK (generik), bukan sebagai salah satu merek dagang seperti Ades dan Vit. Apa sih kerugiannya? Yang pasti, seperti sudah diungkap di atas, pertukaran merek (switching) tidak akan menjadi persoalan di mata konsumen. Ketika konsumen meminta Aqua, namun diberikan merek lain, tidak menjadi masalah bagi mereka. Kondisi seperti inilah yang kini ingin diubah oleh PT Aqua Golden Missisipi Tbk. Aqua merasa perlu menegaskan kembali identitas mereknya sebagai pembeda dari merek-merek AMDK lainnya. Lihat saja iklan terakhirnya. Berbarengan dengan trade promo, Aqua mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa Aqua adalah sebuah merek dagang. Pesan iklan tersebut sangat jelas, yakni “beli Aqua ya, Aqua”. Jika kalimat tersebut dilanjutkan barangkali isinya “…bukan Ades, bukan pula Vit”. Dalam visualisasi iklan juga sangat jelas, sang talent menolak ketika diberikan merek lain, yang bukan Aqua. “Bukan ini, yang Aqua,” papar talent dalam iklan tersebut. Selain edukasi lewat iklan, pihak Aqua juga merangsang konsumennya untuk membeli Aqua dengan iming-iming hadiah. Konsumen dirangsang dengan cara membeli merek Aqua dan mengirimkan tiga label Aqua ke alamat yang disiapkan. Tujuannya tidak lain agar konsumen mulai terbiasa kalau membeli Aqua, ya Aqua. Sayangnya, pihak Aqua belum bersedia membagi informasi tentang strategi pemasaran yang sedang mereka jalankan itu. Alasannya, program Aqua “mengembalikan kejayaan mereknya” itu belum tuntas.Pengamat pemasaran dari IBII Consulting, Darmadi Durianto, mengakui, brand Aqua sudah terlalu kuat dan konsumen mengasosiasikan merek tersebut sebagai agen dari produk kategori alias generik. Keuntungan dari popularitas brand seperti itu, tingkat awareness-nya sangat tinggi. Tetapi, karena menjadi merek generik, konsumen tidak selektif ketika menerima produk yang diberikan pedagang. Menurut Darmadi, penyebab perilaku konsumen seperti itu bukan hanya karena faktor merek, tetapi juga karena faktor jangkauan distribusi. “Konsumen mau beli Aqua, seperti biasa kalau diberi merek lain mau saja karena tidak ada Aqua. Kalau ada Aqua pasti dikasih. Itu artinya apa? Distribusinya harus tinggi,” kata Darmadi.Distribusi belum tinggi, papar Darmadi, berarti spreading, coverage dan penetrasinya (SCP) belum full atau masih ada celah lantaran di sejumlah otlet tidak tersedia Aqua. Makanya, ketika konsumen membeli Aqua di otlet tersebut dan ternyata tidak ada,.mereka pun mau saja menerima brand lain. Dari sisi merek, Aqua yang berasal dari bahasa Latin yang berarti air, mengandung arti yang bersifat generik. Menurut Darmadi, seharusnya agar lebih aman, Aqua punya sub-brand sehingga konsumen mengenalnya lebih lekat bukan sebagai merek generik. “Bisa seperti Aqua Prima atau Aqua apalah,” katanya. Dia mencontohkan kasus sub-brand ini dengan apa yang terjadi pada Teh Botol Sosro. Orang membeli Teh Botol dikasih Sosro. Sosro adalah brand name-nya, tetapi yang orang ingat Teh Botol-nya. Lalu Sosro pun cerdik melakukan kampanye dengan slogan “Hari-hari Teh Botol Sosro” dan berhasil mengkomunikasikan sub-brand mereka. Terlepas dari sub-brand yang tidak dimiliki, lanjut Darmadi, pihak Aqua punya kepentingan untuk mengedukasi konsumennya bahwa Aqua adalah sebuah brand. Iklan yang dipilih PT Aqua Golden Missisipi sebagai media edukasi dinilai sangat efektif. Dengan edukasi itu, diharapkan konsumen yang diberi merek lain tidak akan mau dan tetap memilih merek Aqua. “Saya pikir cukup efektif. Dan generic name harus diedukasi bahwa Aqua bukan produk kategori,” tegasnya.Jika edukasi tidak dilakukan, menurut Darmadi, maka yang menikmati adalah merek-merek kompetitor. Bukti nyata dari fenomena merek generik lain adalah Softex. Sewaktu Softex menjadi generik, yang menikmati adalah Laurier. Kenapa? Karena Softex tidak konsisten dan kurang inovasi sehingga marketnya digerogoti Laurier. Aqua yang diperkirakan menguasai sekitar 70% pasar AMDK tentu saja tidak akan mau bernasib seperti Softex yang relatif terlambat mengedukasi pasar terhadap mereknya. Apalagi persaingan di kategori produk ini sangat ketat. Tercatat ada 466 perusahaan AMDK dengan merek yang beredar di pasaran sekitar 800-an. (Tajwini Jahari & Rofian Akbar/Majalah Marketing).
Sumber: marketing

About these ads
Explore posts in the same categories: HAKI & Etika Profesi

Berikan Balasan

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s


Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

Bergabunglah dengan 42 pengikut lainnya.

%d blogger menyukai ini: